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51Talk的深渊与荣耀
2020-09-27 11:33:55

  ——当你凝视深渊时,深渊也在凝视你。

  在黑暗森林里,成为强者的每一步都有风险,精力、时间、意志和机会都在悄然流逝,要想战胜恐惧的深渊,唯有正视和面对它,别无他法。

  青少儿英语,一直是在线教育的必争之地,但是该阶段的学习存在着试错成本高的特点,家长和学生对在线教育持谨慎态度,因此曾经历过很长的深渊探底过程。但随着新一代80后/90后父母教育意识的升级和消费能力的提高,新一代00后/10后孩子对互联网的天然熟悉,以及51Talk等一批优质在线教育企业的探索,青少儿英语教育正在走出深渊,迎来荣耀时刻。

  日前,51Talk发布2020年第二季度财务业绩报告,公司已连续三个季度实现盈利。这不仅仅是51Talk的胜利,也是整个在线教育行业的胜利。但亮丽的财报背后,包含了无数触礁碰壁所带来的伤痛,壮士断腕的决心,越挫越勇的恒心以及做教育人的那份赤子之心。

  深渊探底

  在中国,恐怕没人比51Talk更能理解Underdog这个词的含义了。

  51Talk成立于2011年。彼时的51Talk主攻成人英语业务,之后把真人一对一服务扩增至青少儿英语教育板块,并成为中国第一家在美国上市的中国在线教育企业。“第一股”的光环并没有给51Talk带来太多荣光,反而随着市场、销售费用高居不下以及围绕其财报亏损压力的不断释出,让51Talk更加备受质疑。

  尤其是将成人英语转向青少儿英语教育,一些定位更为精准的品牌已经把这个赛道带入了红海,新东方老而弥坚,VIPKID风头正劲,好未来、哒哒英语等也已经稳固住了各自的阵地。似51Talk这般,从成人英语切到青少儿英语,只是年龄段的改变,对其销售费用、营销成本减少也看不出太大帮助。

  外界危机环伺,内部也有缝隙。品牌问题首当其冲。早期51Talk和无忧英语呈现混用状态,这让本就弱势的卡位更加混乱。毕竟,在需要大量营销成本投入的时候,不能聚焦品牌认知也就不能占领用户心智,反而有“窝里反”的苗头。这让本就被一路看低的51Talk有掉进深渊无法自拔的趋势。

  当然这也不是51Talk一家之困,在线1对1开始崛起,但仍较难盈利。纯在线机构UE长期亏损,盈利问题难以破解,如51Talk 2016财年至2018财年归母净利润分别为-5.42/-5.81/-4.12亿元。

  如此的结局,到底是一条路走到黑,还是已经走到黎明前的黑暗,唯有勇敢前行方见分晓。

  战略升级之后的继续下沉

  战胜恐惧的唯一办法本就是直面恐惧,甩掉此前的光环,毅然决然地杀入青少儿教育蓝海,所谓壮士断腕的决心就在于此。

  在2018年初,51Talk进行品牌战略升级——战略重点从成人英语转向青少儿在线英语教育,同时将公司原有两块品牌51Talk和无忧英语进行拆分。51Talk品牌只专注于青少儿在线英语;“无忧英语”品牌则承接其成人版块业务。

  品牌战略升级之后,51Talk并没有选择向上,而是继续下沉。

  首先是教师资源“下沉”。原本51Talk将大量资金和精力投入在“美教1对1”业务上,但实际转化并不理想。因为使用北美老师的毛利只有20%左右,课程收入有八成要用来支付老师薪资,再加上运营管理费用,想要盈利几乎是不可能的。

  2018年,菲律宾与中国签署了一项协议,中国将取消对菲律宾籍劳工限制,并做好准备接纳30万菲律宾人到中国就业,其中包括10万名英语教师。于是借着“一带一路”东风,51Talk将师资力量从北美“下沉”到了菲律宾。

  虽然是“下沉”,但菲教招聘的要求却在不断提升。为了解决菲教的专业度问题,51Talk首先对录取率进行了严格把关,仅是通过面试上岗就要经过10个环节,教师录取率仅为2%左右,尽最大限度地筛选专业老师。

  录用要求提高的同时,企业和家长的成本在下降。一个菲教的薪资成本只有北美外教的1/4,“同样是一节25分钟,美教老师1对1一节课平均价格在130块钱,菲教1对1价格则在40块钱。”另外菲律宾与中国没有太大时差,作息时间也比较同步,学生选择上课时间比较自由,而且菲教的服务也更耐心细致,其上课频率差不多是美教的2倍,听说读练的频率增加,有效地提升了学生的语言学习效果。所以高性价比的菲教1对1业务广受家长欢迎并实现盈利也就不足为奇了。

  另一个“下沉”则是目标市场,城市下沉战略是51Talk实现增长的主因。一线市场竞争激烈,市场饱和度高,获客成本极高。而非一线城市的消费力与人均收入已经大幅提高,2010年至2018年,三四线城市年可支配收入达到14万至30万元人民币的家庭年复合增长率达到38%,高于一二线城市的23%。“宽裕小康”和“大众富裕”阶层占到三四线城市人口的34%以上,接近一二线城市5年前的水平。收入水平增加的同时,人们的教育理念也在提升,这使得其市场预期初显,增速明显提升。

  从2017年下半年开始,51Talk将业务定位更多放在了二三线城市。公开数据显示,在2018年第四季度,51Talk每4个首单客户里就有3个来自二、三线城市。

  另外下沉市场用户除了关注价格,也更关注教学效果。在外教资源稀缺的情况下,51Talk菲教1对1的业务优势就体现了出来,低至40元/节的课程价格和双师模式,迅速占据先机,且在用户留存率、用户活跃度及黏性方面都领先于同类产品。

  可以看出,此阶段的51Talk经过多年在深渊中摸索之后,终于走出战略迷茫期,开始找到从深渊中取得呼吸的权力。

  下沉之后的上升——营销能力提高显著

  在线教育1对1获取销售线索的主要渠道包括广告投放、线下活动、口碑转介绍、试听课程等。1 对1机构将销售和教学两个职能拆分,如果销售端投入较少,客源不足,教师将陷入无课可上的境地;如果教师薪酬压得太低则面临教学口碑受损、不利于长期招生的问题。因此1对1机构实现良好的盈利除了在收入端提高人效、产能外,成本费用端还需通过精细化运营、设置合理的考核机制以实现在前端销售和后端教学之间合理的利益分配,达到商业模式的良性运转。

资料来源:东方证券资料来源:东方证券

  所以对于51Talk而言,并非所有都在“下沉”。从品牌标识的升级,到硬广投放的升级,再到主动与热门IP绑定、结合实际场景对现实业务的影响以及和KOL的合作,51Talk结合自身业务优势以及目标人群,开始重视起营销效率。

  在营销方面,51Talk今年4月-8月举办了中华少年说英语演讲比赛,吸引了来自全国50多万青少年参加。此外,公司代言人也从李娜,贾乃亮再到王俊凯;今年以来,51Talk先后与浙江卫视《王牌对王牌》、湖南卫视《快乐大本营》、《天天向上》等节目合作,不断提升品牌曝光。这一系列营销动作基本都契合51Talk业务的转变过程。

  而在过去的一年间,51Talk的营销费用只有行业主要友商的一半,但提供给销售跟进转化的资源量却是对方的两倍。51Talk内部数据显示,这些资源量中有50%左右来自品牌广告的贡献,转化率也较高。曾经大家有一个误区,觉得效果广告容易量化,品牌广告很难量化。但是51Talk做到了品牌投放同样能够量化效果。以及持续的品牌打造,在2019年品牌势能开始释放,促进获客成本下降。

  北美外教的时薪为14-22美元,而单节课程售价约为120元/25分钟,这意味着仅师资这一项成本占比就达到60%左右。而一个菲教的薪资成本只有美教的1/4。仅余40%的毛利,还需支付大额的营销成本。

  在外教资源稀缺且昂贵的情况下,51Talk菲教1对1的业务优势就体现了出来,低至40元/节的课程价格和双师模式,迅速占据先机,且在用户留存率、用户活跃度及黏性方面都领先于同类产品。

  走出深渊之后的路,荣耀时刻永远在下一秒

  亏损是近年来在线教育行业的常态,主要亏损原因在于市场仍处于用户教育期和品牌创建期,整体渗透率仍在稳步提升,在线教育跑马圈地运动仍在进行,在资本的助推下,各公司都需要承担较高的市场营销费用来“参赛”,另外教师课酬成本和用户运营成本也是难以缩减的开支,低成本获客渠道的红利也逐渐被稀释。

  今年以来在线K12行业获客竞争加剧,头部公司投放力度不减,带动行业整体获客成本继续攀升。根据Quest Mobile数据显示,教育培训行业上半年广告投放费用同比增长71.2%,远超美妆、交通出行、家电、母婴等行业。

  虽然困难重重,但阳光终于穿透了深渊。日前,51Talk发布2020年第二季度财务业绩报告。财报显示,51Talk第二季度营业收入4.93亿元,同比增长40.0%。毛利率为70.9%,同比增长1.4个百分点。第二季度公司再次实现规模盈利, Non-GAAP净利润3,960万元, GAAP净利润3,280万元。第二季度经营性现金流1.72亿元,比去年同期增加0.73亿元。

  连续三个季度实现盈利,这不仅仅是51Talk的胜利,也是整个在线教育行业的胜利。51Talk正在发挥领头羊的示范作用,带领整个行业走出“烧钱”、“盈利难”等困局。

  虽然疫情以来在线教育渗透率迅速提升,但随着学校复课、线下教学场景逐渐恢复,疫情影响下的短期流量红利或将逐步消退。但长期来看依然帮助在线教育行业完成了一次集中的消费者教育,加速了更多的学生和家长特别是低线级城市群体对在线教育的认知。

  因此,51Talk完成品牌升级、向二三线城市下沉还远远不够,更具性价比的师资和领先的课程体系将会彻底促成这一点。

  对此,除了继续大力推进菲教1对1的战略之外,51Talk继续加大研发力度。针对及时了解孩子课堂学习状态和学习效果而推出了魔镜系统。该系统基于全闭环的大数据采集技术,对学员学习计划设定、学习习惯养成、课中对话输出、课后辅助练习和测评形成完整的数据流。而课中的一对一真人对话语音识别技术更是做到毫秒级,精准评估学员的英语输出技能。借力魔镜系统,51Talk外教+中教的模式将课程服务做到了极致,家长也能轻松了解孩子课堂学习状态和学习效果。

  而为满足非一线低龄用户需求,培养孩子学习英语的兴趣,51Talk在近期推出了全新的Level-K课程,该课程面向3到5岁的幼儿园小朋友,可以帮助他们建立良好的学习习惯,对培养孩子的语言感知能力、交际能力有着非常重要的作用。

  51Talk创始人兼首席执行官黄佳佳表示:“多年累积的组织建设,以及非一线城市菲教青少一对一精准聚焦战略,帮助我们脱颖而出。2020年下半年,我们将坚持追求公司使命,为我们的用户创造最大价值,给我们的股东带来长期利益。”

  51Talk默默积累授课和运营经验,不断提高转化率等内核指标,能够有效控制营业成本,连续三个季度盈利只是战胜深渊的第一步,远远没有达到其荣耀时刻。作为教育行业的领头羊,保持一颗教育从业者的赤子之心,不断为青少儿带来高质量的教育服务,荣耀永远属于下一秒。

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